La marca può funzionare come una droga?
BRAND & DOPE di Pier Pietro Brunelli Brand-mania, incantesimi e narcosi La marca può funzionare come una droga? Risposta: se con la parola ‘droga’ alludiamo, in generale, a svariati fenomeni di dipendenza, assuefazione, stati alterati di coscienza, diciamo di sì. Possiamo allora coniare il termine ‘brand-mania’ e porlo accanto a ‘tossico-mania’. Tuttavia poiché la marca-droga non viene assunta per via metabolica (orale, nasale, endovena, ecc.), si dovrebbe parlare di una droga psico-semiotica, che influisce sull’organismo umano, sugli atteggiamenti, i comportamenti ed anche sugli equilibri psichici inconsci, attraverso l’immagine e la comunicazione. Una particolarità della droga-marca è che essa ha un potere invasivo, penetrante che va al di là delle scelte coscienti, quindi il pubblico dei consumatori viene ‘drogato’ per la massima parte a sua insaputa. La marca infatti si propone come gioco, spettacolo, costume, loisir, divertimento, le sue intenzioni persuasorie e manipolatorie (droganti) devono essere il più possibile occultate. Naturalmente i consumatori non sono degli sciocchi e sanno benissimo che la marca e la pubblicità servono ad incantarli e a convincerli a tutti i costi, ma l’incanto spesso riesce perché c’è qualcosa di piacevole nell’essere incantati. L’incantesimo in ogni fiaba ha una sua valenza positiva o negativa, tuttavia la sua potenza è sempre quella della fascinazione, attraverso diverse modalità: ipnosi, seduzione, suspense, stupore, meraviglia, ecc. Ecco allora che le marche cercano in tutti i modi di suscitare un incantesimo capace di persuadere i consumatori secondo diversi obiettivi di marketing. Uno di questi obiettivi è il cosiddetto ‘posizionamento’, vale a dire posizionarsi nella psiche collettiva secondo determinate narrazioni, idealità, emozioni, sogni (ciò che alcuni studiosi della marca hanno chiamato “mondi possibili” riprendendo questa nozione dagli studi sulla semiotica dei testi di Umberto Eco). Allora, quanto più la marca è in grado di ficcarsi nella testa della gente secondo certe modalità di incanto, tanto più il suo potere ‘drogante’ funziona. Naturalmente l’obiettivo di una marca non è la gente in generale, ma il cosiddetto target, cioè una porzione di consumatori che viene rilevata secondo diverse tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa. Quindi ogni marca per mantenere il suo spazio-tempo nei cervelli adopera diverse modalità persuasorie. In termini retorici possiamo dire che la marca adopera talvolta la via del sentimento (commuovere) e talvolta quella del pensiero (convincere). La via del ‘sentimento-commozione’ va dal sesso alla tenerezza dell’infanzia, dall’amore romantico a quello della famiglia ecc. La via del ‘pensiero-convincente’ si serve invece di prove ed informazioni plausibili, ragionevoli ed anche pseudo-scientifiche. Tutti i discorsi e le immagini di marca funzionano un po’ come narcotici quando riescono a penetrare nella mente e nel cuore del consumatore, e riescono a fare ciò sfruttando le sue debolezze, le sue paure, le sue speranze. Molti studiosi dei consumi hanno parlato di ‘narcisimo del consumatore’, il quale cercherebbe di curarsi attraverso le marche, servendosene come ‘potere e bellezza’ che si aggiunge alla sua immagine. Soprattutto il consumatore narcisista riconosce nell’immagine e nel discorso di marca un qualche aspetto di se stesso che vorrebbe cercare di potenziare e abbellire attraverso il possesso di quella tale marca nella quale egli riflette l’immagine amata di se stesso. Le parole ‘narcotico’ e ‘narcisismo’ derivano dal mito di Narciso, il quale specchiandosi nella sua immagine riflessa in uno specchio d’acqua, ne restò così affascinato che perse l’equilibrio , cadde e annegò. Il grande studioso dei media Mc Luhan vede in questo mito la spiegazione di un particolare effetto di stordimento dei media. Ciò deriverebbe dal fatto che i media vengono percepiti come protesi, come proiezioni e prolungamenti della propria presenza, con la conseguenza di ‘dimenticare’ la propria effettiva corporeità, e quindi di amputare, almeno parzialmente la percezione di sé. Così Narciso, tutto preso dalla sua immagine riflessa nell’acqua, si sentì parte di essa, quindi si dimenticò del suo corpo sulla terra ferma e perse l’equilibrio. Il sentirsi partecipi dello specchio televisivo, della propria immagine e scrittura in Internet, o anche il proiettarsi in un immagine di marca, in qualche modo ha un effetto narcotico. Così, sembrerebbe che il consumatore, che si proietta nell’immagine di una marca, desiderandola e vivendola come una componente di sé, non è tanto un narcisista, ma un ‘narcotizzato’. Infatti, i consumatori non sono sempre narcisisti, ma anche isterici, ossessivi, borderline e quant’altro (secondo il ricco repertorio di quadri diagnostici della psichiatria). A questo punto si potrebbe dire che è assurdo paragonare le marche a droghe poiché queste ultime non mirano né a sedurre né a convincere. Vero! Se prendiamo in considerazione ogni singola marca in quanto tale, non possiamo considerarla come una droga, si tratterebbe di una metafora piuttosto esagerata e banale. Ma se consideriamo l’effetto globale di tutta la comunicazione mediatica intorno alla marca, il suo giornaliero martellare, in ogni spazio e in ogni tempo della vita pubblica e privata, allora dobbiamo considerare che l’obiettivo generale non sembra essere quello di persuadere e di convincere, quanto piuttosto quello di generare una dipendenza del consumatore, di ‘narcotizzare’. La massa dei messaggi sulla marca, prodotta secondo una straordinaria forma organizzativa e strategica, costituisce la stragrande maggioranza dei messaggi mediatici - a prescindere dagli obiettivi particolari di ogni singola marca , l’effetto generale di un mondo sempre più brandizzato è quello di narcotizzare, cioè di far perdere l’equilibrio rispetto ai reali problemi , bisogni, desideri, e di far cadere nelle illusioni del consumo. Allora forse possiamo cercare di individuare come funziona questa ‘narcosi’ proprio confrontando gli effetti di alcune droghe con la ‘brand-mania’, intesa come potente induttore alla ‘mania del consumo’. Non si tratta solo di consumo di prodotti, ma anche di immagini, di sogni, di tempo,di spazio, di corporeità e di anima. La brand-mania comporta dunque effetti narcotizzanti di varia natura (qui di seguito ne evidenzio alcuni), ma la tossicità sta nel generare uno ‘squilibrio’ con la conseguente caduta nell’illusorio mondo del brand e dei suoi incantesimi. Le marche sotto l’effetto della droga… Gli psicologi sanno che lo shopping compulsivo, esaltato dalle immagini di marca ha un certo effetto euforizzante e quindi antidepressivo. L’acquisto e il possesso di beni di marche genera uno stato maniacale, una sorta di ‘io grandioso’, di ‘falsa sicurezza’(un po’ come la coca… ma il down viene presto). In altri casi il branding ha effetti di carattere allucinogeno, come ad esempio quelli provocati dall’acido lisergico (LSD), soprattutto quando suscita stati di confusione, paranoia e ansietà (… fino al vero e proprio ‘horror trip’). Ciò avviene attraverso una perdita all’attitudine verso ‘l’esame di realtà’, secondo una sindrome comportamentale che viene ben sintetizzata nel seguente passo di Michael Schneider: Poiché egli [il consumatore] deve scegliere tra merci in concorrenza della stessa specie, che non si possono assolutamente più distinguere a seconda del loro valore d’uso, sceglie quella merce che ha l’’aria’ di promettergli di più, cioè, nell’ambito dello stesso genere di merci (ciò è valido sia per i detersivi che per i programmi politici), egli può scegliere soltanto tra nomi, forme, immagini che sono in concorrenza, ecc. Cioè, tra apparenze ‘fantasmatiche’. La ‘concorrenza basata sulle apparenze’ […] lo abitua così sempre più a ‘idealizzare’, a ‘fantasticare’, a inseguire idee, associazioni, fantasticherie e allucinazioni, che stanno attorno al nucleo materiale del valore d’uso della merce, che diminuisce a vista d’occhio. Il mondo delle associazioni ‘fantasmatiche’ della merce è simile al mondo delle associazioni psicotiche, per il fatto che cerca di manovrare in modo sempre più perfetto le istanze critiche della censura del compratore, cioè la funzione dell’’esame di reatà’. Così il rapporto del compratore con il mondo delle merci diviene sempre più irreale (Schneider, Nevrosi e lotta di classe Milano: Il Formichiere 1976 :266-267). Vi sono poi vere e proprie ubriacature da marca, che possono condurre fino ad una sorta di pre-alcolismo. La marca cioè, come l’alcool, indebolisce i centri del controllo, li deprime (infatti l’alcool è un depressorio del sistema nervoso) e quindi si liberano idee e comportamenti che erano mantenuti in uno stato di repressione. La marca ci indurrà a lasciarci andare di più, a volte anche sessualmente e nell’affettività, ma anche a fare e a dire cose stupide e sconvenienti, come quando si è ubriachi o almeno un po’ brilli. Si potrà dire che ciò, nonostante qualche rischio può essere piacevole, tuttavia se è ciò che si desidera ottenere sono convinto che lo si ottenga meglio con un buon vino rosso. La marca ha poi diversi effetti anfetaminici, può rendere iperattivi e scattanti, anche se non lo si è. Il suo modo di imporsi di presentarsi mira a svegliare, ad eccitare, almeno come un ‘caffè doppio’. In altri casi, invece la marca ha un effetto tranquillante e ansiolitico, dato che punta a rassicurare, a proporre un mondo migliore ove tutti sono felici, specialmente chi se la compra. Qui il repertorio di droghe legali è vastissimo e alquanto di marca, se si tiene conto dell’ampia gamma di psicofarmaci (soprattutto ansiolitici, spesso somministrati insieme agli antidepressivi), che costituiscono il principale modo di occuparsi della psiche e dell’anima del nostro tempo. Bene, a questo punto, che dire di una canna? Ognuno può dire ciò che vuole, soprattutto in privato - va però detto che anche gli effetti dei derivati della canapa indiana sono rapportabili a certi tipici effetti della marca: sensibilizzazione verso fenomeni estetici, sensazioni dissociative, partecipazione più emozionale nelle relazioni, nonché a volte stordimento e pesantezza (a seconda della qualità). Anche la cosiddetta ‘estasi’ e le varie pastiglie da discoteca, generano illusori stati di benessere e di affettività simili a quelli che può suscitare il mondo della marca, come quando grazie al possesso di una marca ci si sente stranamente disponibili, carini, simpatici, aperti agli altri, purché essi non siano troppo diversi da te, e siano anche loro in uno stato che ti sembra simile al tuo. A questo punto ci tengo molto a dire che sebbene ho scelto un tono scherzoso per accennare ad un parallelismo tra sostanze psicogene e mondo del brand, sono pienamente consapevole degli aspetti tragici e pericolosi che sono sottesi quando si parla di droghe in genere, legali e non, leggere e non. Come ben si sa la più temibile delle droghe, tra quelle diffuse nella società, è l’eroina. Questa sostanza derivata dall’oppio conduce in modo quasi istantaneo alla dipendenza e alla assuefazione, fino a provocare la morte. L’effetto dell’eroina è quello di un potentissimo antidolorifico fisico e psichico, che agisce generando una sorta di distacco dal mondo e quindi uno stato di assenza, una sorte di sonno o di morte vivente, grazie alla quale non importa più di niente e di nessuno, nemmeno di se stessi. In che modo possiamo individuare un simile effetto prodotto dal mondo del brand? A mio parere, anche se ciò può sembrare terribile ed eccessivo, credo che l’effetto oppiaceo sia proprio quello principale della marca, intesa come l’insieme dei messaggi di marca che giornalmente vengono inoculati nell’umanità in dosi sempre più massicce. L’insieme delle immagini e comunicazioni di marca, pur simulando un dialogo diretto, come da persona a persona, si rivolge all’individuo-massa, vale a dire che si dà per scontato che l’individuo non esiste, se non come consumatore nella massa. Gli individui, le personalità, i caratteri vengono così omologati, poiché solo l’omologazione consente di invadere la psiche collettiva, di incantarla entro certe posizioni e mondi possibili di ‘marca’. Gli esseri umani, in modo gioioso e carezzevole, vengono considerati come ‘replicanti’ (si ricorda il film Blad Runner, dove venivano prodotti i ‘replicanti’ esseri umani simil-biologici, utilizzabili per diversi scopi?), che hanno bisogno di una certa dose di droga psico-culturale giornaliera per rimanere tali e per non andare in astinenza. La marca deve produrre consumatori-replicanti, ma per fare ciò deve riuscire a spersonalizzare le persone, gli individui, i caratteri, deve cioè drogare con effetti simili a quelli de-personalizzanti dell’eroina. Apparentemente la marca personalizza, infatti la marca suggerisce modi per dire: ‘io sono questo e quello’, ‘io provo queste emozioni, ‘io ho certi desideri’; tuttavia, sebbene la marca proponga una personalizzazione dell’io, lo fa solo a patto che l’io non sia più individuale, sia cioè un io-massa, un non-io. In un certo senso l’eroina determina proprio questo effetto di abbandono dell’io, essa è anestetica e analgesica, essa non fa soffrire, perché uccide l’io, come in una ‘morte vivente’. Si potrà allora dire che l’eroina annulla anche i desideri, mentre la marca no. Ma la contraddizione è ancora una volta solo apparente, perché ciò che l’eroinomane desidera di più, se non altro come bisogno compulsivo, è l’eroina stessa, e allo stesso modo la marca, come l’eroina, mira a diventare il desiderio esclusivo, l’unica vera motivazione a vivere, la cosa più importante da desiderare, a discapito di tutti gli altri possibili desideri. Così come l’eroina, la marca tende a trasformare il consumo da desiderio a bisogno, che è necessario soddisfare a tutti i costi, pena: la sindrome di astinenza. Essere esclusi dal mondo dei consumi, e quindi dalla marca, provoca l’angoscia di essere esclusi dalla società, da un immagine che appare come buona e materna, ma che è espulsiva e rifiutante. L’archetipo della ‘Grande Madre’, che oggi secondo diversi psicoanalisti junghiani si riflette nella società dei consumi, promette piaceri, felicità e amore, ma solo a patto di diventare come ‘bambini’, e quindi come dipendenti, che non possono vivere senza la mamma (sebbene questa sia una figura ambivalente, minacciosa, che dà amore solo in cambio di soldi, di acquisti, di sudditanza ai miti della marca, una ‘raffinata puttana’ insomma!) . A questo riguardo lo psicoanalista Claudio Risé dice: La grande azienda, presenta a torto come espressione della psicologia maschile, è generalmente una traduzione produttiva e commerciale della figura della Grande Madre: appagatrice di bisogno, dotata di grande potere […]. Sotto l’imperativo della ‘soddisfazione dei bisogni’ funzionale all’espansione dei consumi e quindi alla crescita della società industriale, l’intera società (non solo le sue Grandi Aziende) è diventata una Grande Madre, che ha come prima funzione quella di mantenere in vita l’individuo per stimolarne e soddisfarne le richieste, e alimentare quindi il circuito della produzione e del consumo (Essere uomini, Como, Red Edizioni, 2000: 102-106). Del resto tutte le droghe, da un punto di vista psiconalitico sono mezzi riparatori per tentare di soddisfare il bisogno rimosso della mamma e del suo fantasma. Le droghe, come i consumi di marca, sono paragonabili al ‘ciuccio’ che il bambino desidera come sostituto della mamma. Così, molti studiosi dell’animale ‘consumatore’, parlano di esso come di un bambino, o meglio come di un adulto colto da processi inconsci regressivi (vedi Siri, G. La psiche del consumo. Milano, Franco Angeli, 2001), che lo rendono dipendente dai consumi, e dal rassicurante mondo della marca, falsamente materno. Qualcosa sui produttori e gli spacciatori di marche-droghe di ‘buona qualità’. Il paradosso della marca come droga, non riguarda però solo il consumo, ma anche la produzione. Intendo dire che non si producono più prodotti su i quali eventualmente mettere un marchio, ma si producono sempre di più marchi ‘sotto’ ai quali mettere dei prodotti. I prodotti diventano secondari rispetto ai marchi, così che i consumatori non sono più quelli di un tempo che acquistavano ciò che serviva loro, poiché l’utilità stessa dei prodotti è ‘drogata’ dalle immagini di marca. Così, ad esempio, si compra la tal marca di jeans, con il jeans ad essa ‘sottostante’ (che magari all’azienda costa meno di ciò che spende per mantenere in piedi la marca, tanto poi ciò viene pagato dal consumatore) quasi che il prodotto fosse sdoppiato: la sua immagine (valore primario) e la sua realtà utilitaristica (valore secondario). E’ evidente che poi un jeans, un automobile, un elettrodomestico vengono adoperati per la loro utilità, ma al momento dell’acquisto, il fattore decisivo della scelta, è tormentato ed edulcorato dalle immagini di marca. La scelta del prodotto viene quindi fatta in virtù della marca, non tanto perché una marca è in grado di garantire effettivamente più di un’altra sulla qualità, ma perché essa su certi soggetti piuttosto che su altri è in grado di esercitare il suo potere di incantesimo, vale a dire di droga. La maggior parte delle persone non si accorge di questi meccanismi, o comunque non se ne vuole accorgere, accetta le cose come stanno, vi partecipa, a volte borbotta e trasgredisce, passa da una droga all’altra (cioè da una marca all’altra), oppure cerca consumi alternativi, non di marca, cerca insomma di disintossicarsi. Ma il problema è che la massiccia e onnipresente immagine e comunicazione di marca ti droga ovunque e comunque, anche in capo al mondo, attraverso internet e i satelliti, e la lattina di coca cola che arriva ovunque. Viviamo immersi in questa ‘droga’ giornaliera ed essa è così potente che non ce ne rendiamo conto. Secondo alcuni studiosi la pubblicità e la marca agiscono ormai anche mentre dormiamo, nei nostri sogni. Certo è vero che la marca, come la droga ha i suoi effetti piacevoli, altrimenti perché la si dovrebbe desiderare. La marca infatti può esprime bellezza, innovazione, cambiamento, convivialità, spettacolo, ma sappiamo tutti che si tratta di un grande paradiso artificiale, cioè di una grande droga. Eppure, sebbene sia artificiale è pur sempre un paradiso, e allora… perché no? Negli anni ’60 e ’70 i teorici delle droghe leggere, i figli dei fiori e i loro guru, ricercavano anche attraverso l’uso di ‘droghe più o meno leggere’ una espansione di coscienza, con grande scandalo generale e suscitando forti reazioni repressive. Dico questo, non per proporre una riflessione o un giudizio sui figli dei fiori e l’eventuale buon uso delle droghe, ma per proporre un ultimo paragone che in qualche modo può salvare alcuni aspetti della marca, almeno in ‘calcio d’angolo’, dall’ essere considerata soltanto come una devastante droga psico-sociale. Se le droghe-marche vengono assunte per quello che sono, cioè sapendo che sono ‘droghe semiotiche’, che possono produrre un sacco di effetti collaterali nocivi, che generano desideri illusori, dipendenza, spersonalizzazione, ecc. allora, forse, si potrà assumerle in modo più cosciente, e perfino con una qualche possibilità di ‘espansione di coscienza’. Nonostante quello che ora ho appena detto risulti contraddittorio con tutto ciò che ho detto prima, voglio affermare che la marca-droga, come tutte le droghe, qualora si conosce a fondo, può consentire una espansione di coscienza, ma solo a patto che nel confrontarsi con l’incantesimo della marca o della droga si riesca ad essere un po’ eroi, a non perdere la propria autenticità, a ricercare i propri veri desideri. Forse bisognerebbe avere un guru, un maestro, oppure bisognerebbe essere un po’ filosofi, artisti, poeti, o anche un po’ banditi, un po’ matti, insomma con qualche caratteristica che caratterizza così fortemente da far risultare deboli gli effetti droganti della marca. In tal caso però, si potrebbe essere più difesi nei confronti della marca-droga, ma ciò non è sufficiente per parlare addirittura di una possibile espansione di coscienza. Per immaginare la possibilità di una espansione di coscienza attraverso il mondo drogato della marca bisognerebbe sviluppare una capacità critica ed estetica notevole, che in ogni momento è capace di guardare alla marca con un sorriso ironico e pensare: “Ok, posso accettare il tuo gioco-incantesimo ogni tanto, ma non ci credo, perché il mondo migliore che davvero vorrei non è quello che davvero vuoi tu”. E’ come se il consumatore dovesse sviluppare (e questo dipende anche dalla scuola e dall’educazione) una capacità di considerare le marche come gradevoli giocattoli, la cui gradevolezza dipende dalla possibilità di estrarre messaggi e segni divergenti, che fanno pensare, che fanno guardare alle cose e al mondo con una maggior ampiezza di vedute, con una espansione di coscienza, estetica, psicologica, sociale. Secondo alcuni storici della pubblicità, che condivido , la comunicazione pubblicitaria nel ‘900 ha provocato anche effetti emancipatori, per quanto attiene la convivenza, la partecipazione, la liberazione da certi tabù e da modelli di vita rigidi e castranti. Si pensi ad esempio alla relazione tra la nascita del femminismo e le immagini pubblicitarie, o anche alla capacità di tali immagini di diffondere un nuovo senso artistico e creativo negli individui e nella società. Ciò può accadere, se vi è una maggior preparazione del consumatore, a cominciare dall’infanzia, ma anche se vi è una preparazione nei produttori dell’immagine di marca, cioè nei professionisti e negli operai dell’immagine di marca (grafici, designer, concepteur, creativi in genere). Coloro che creano immagini e discorsi sulla marca, devono essere consapevoli che il loro lavoro consiste nel contribuire a coltivare e a spacciare un particolare tipo di droga. Non bisogna sentirsi in colpa, dato che si tratta di lavorare e produrre in un mondo ove la produzione materiale dei prodotti è relegata massimamente alle macchine, mentre ciò che è relegato agli esseri umani e la produzione di immagini. I nuovi operai, più o meno specializzati, non sono più nelle catene di montaggio, ma negli studi di grafica, nelle agenzie di marketing e di pubblicità. Io credo che questo lavoro, resosi sempre più necessario e prevalente nel nostro modello di vita tardo-capitalistico debba essere svolto con maggior consapevolezza, anche per tutelare la salute psichica di chi lavora, affinché non si venga risucchiati nella droga-marca non più come consumatore, ma come creativo-produttore-spacciatore. Credo che per lavorare alla creatività di marca con maggior soddisfazione e coscienza si deve acquisire consapevolezza del fatto che i paradisi artificiali della marca e della pubblicità possono contenere anche qualcosa di buono, che può anelare ad una espansione di coscienza, a patto di riuscire ad esprimere, almeno un po’, qualcosa in cui davvero si crede in termini di idealità e di artisticità. Si parla tanto oggi della parola comunicazione, ma non ci si sofferma sul suo significato etimologico che deriva da ‘co’ + ‘munus’, cioè dono (munus) messo in comune (co)’. Se il creativo della marca riuscirà ad esprimere attraverso il suo lavoro un suo proprio ‘autentico piccolo dono’, allora, pur contribuendo al drogato mondo della marca, avrà cercato di comunicare-donare qualcosa di vero, cioè qualcosa che crede possa davvero essere un dono per gli altri, un dono artistico, creativo, liberatorio, simpatico, comunque un ‘piccolo dono’. Così, anche una droga come la marca può recare un ‘piccolo dono’, una piccola espansione di coscienza, a patto di riuscire a coglierla sia quando la si crea e la si trasmette e sia quando la si riceve. E’ ovvio che è sempre meglio cercare l’espansione di coscienza al di là di ogni droga, ma in quanto produttori e consumatori di droghe-marche dobbiamo cercare di fare i conti con esse, magari assumendo posizioni radicali come quelle delle Naomi Klein di No Logo, ma anche con posizioni più praticabili, come quelle che realisticamente e immaginativamente è necessario assumere quando si deve lavorare e si deve consumare in un mondo che è quello che è: un ‘mondo brandizzato’, un mondo drogato.
